“双面”特斯拉
文库划重点：“当其他人投资放缓时，我们将把油门踩到底！”马斯克的豪言背后则是特斯拉不停歇的扩张时间表：最迟在今年6月宣布下一座用于生产电动卡车Semi和Cybertruck的超级工厂选址。这也意味着特斯拉即将开始同时建设柏林4号超级工厂和5号工厂的双线任务。
马斯克在为用户打开了一扇窗的同时，必然也关上了一扇门。
特斯拉永远不缺新闻。
早在5月初，特斯拉就宣布将国产Model 3标准续航升级版价格下调至29.18万元，补贴后价格为27.155万元，再加上5月14日特斯拉再次确认Model 3长续航版的实质性降价，引发老车主不满的同时，却也是持币观望新车主的福音。
不过这并不意味着“等等党”捡到了便宜。5月19日，马斯克在社交媒体上发文称，特斯拉的FSD功能包（Full Self Driving，完全自动驾驶）将从7月1日起涨价1000美元，该功能包预计届时最终价格将超过8000美元。考虑到马斯克并未表示涨价后的FSD功能包会适配新功能，似乎被调侃为韭菜的特斯拉老车主们先买先得的决策又变得颇有先见之明。
特斯拉看似两面派的风格却不仅仅体现在营销策略上，在全球车市仍无法走出新冠肺炎疫情冲击的如今，特斯拉也同样有着两张不同的脸孔：汽车界的希望之星，以及缺乏社会责任感的硅谷异类。
疫情期间一枝独秀的特斯拉
“目前仍难以预计工厂产能和供应链何时能够恢复至疫情前水平”，当地时间4月29日的一季度季报会上，虽然特斯拉特意给投资者们泼了盆凉水，也因疫情原因未就今年的盈利和现金流目标给出具体预测，但这依然无法掩盖特斯拉亮眼的财务数据。
特斯拉第一季度59.85亿美元的营收，较去年同期增长32%；归属股东的净利润达1600万美元，而去年同期特斯拉还净亏损达7.02亿美元。这不仅是特斯拉历史上首次在车市最弱的第一季度取得盈利，也是首次连续三个季度取得净盈利。
特斯拉一季度的新车交付量同样同比上涨近40%，达8.85万辆。鉴于销售端的良好表现，特斯拉仍维持疫情之前设立的年交付50万辆新车目标不变。2019年全年特斯拉的新车交付量还仅为36.75万辆。
特斯拉不仅无视疫情的冲击不断刷新着自己创下的电动汽车销售数据，更是将各大传统汽车厂商完全甩在了身后。
就在特斯拉公布一季度数据的前一天，福特汽车也公布了该季度的核心数据：营收同比下滑15%，由净盈利变为净亏损，全球销量同比缩水21%。即便是拿到呼吸机大单的通用汽车也难逃营收下跌6.2%、净利润下跌87%的命运。
至于一季度疫情更为严重的欧洲地区，除了依靠金融服务和新能源汽车勉强保持了营收5%增长的宝马之外，大众、戴姆勒、PSA和雷诺无一例外都在营收、利润、销量上录得负增长。
只有当潮水褪去时，才能知道谁在裸泳。而在经历着疫情冲击的欧美汽车业界，特斯拉可能就是唯一穿着裤衩的。
特斯拉在疫情期间脱颖而出的一个关键优势在于其培育已久的独立线上购车模式。
“顾客在我们这里只需要5分钟就可以通过手机订车，然后特斯拉就会将车停到家门口”，在马斯克的描述中，购置一辆全新特斯拉就像点份外卖一样轻松。虽然略有夸大其词之嫌，但是特斯拉线上购车模式的探索远强于传统车企却是不争的事实。
相较于以经销商模式为主的传统车企，特斯拉的销售端一直以“官网电商”为核心打造，其线下店面更多承担体验、售后服务等功能。在欧美各大国销售商因居家令而悉数停业的三月和四月期间，特斯拉进一步升级了其无接触式交付模式：车主甚至无需与前来交车的特斯拉员工有任何接触，仅需在手机端确认即可完成新车交割。
早在网上卖车、直播带货还未大范围流行之前的2018年，特斯拉全年销量的78%就来自网上订单。凭借特斯拉互联网科技公司的人设，大宗消费品无缘网络购物的定律至少在特斯拉这里并不完全适用。
通过疫情方才认识到网络端潜力的北美传统车企显然无力迅速调整。福特首席运营官Jim Farley在公布一季度销量数据时就透露，福特作为本土市场线上渠道建设最迅速的车企，线上贡献了该季度约25%的销量。
特斯拉在疫情期间的成功还要归功于特斯拉恰如时分的全球化进程。
虽然特斯拉已经确定将在德国柏林建设4号超级工厂，但由于该超级工厂仍处于建造地基阶段，特斯拉也因此避开了一季度因疫情严重而导致的欧洲车市瘫痪。而在疫情发展晚于欧洲大约1个月的北美市场，加利福尼亚州的居家令直到3月23日才开始生效，因此一季度本土市场的冲击其实仅有7天时间。
在全球最重要的中国市场，相较于上汽大众2月销量同比暴跌91%、上汽通用销量同比暴跌92%的糟糕数据，已在上海站稳脚跟的特斯拉上险数却高达2314辆。整个一季度，特斯拉在中国市场的销量同比增加了近7500辆，贡献了全球同期1.15万辆增量中的绝对大头。
此外，特斯拉在资本市场上的成功也进一步巩固了公司的成功基础。
在过去一年内，打着科技公司名头的特斯拉在估值上从200美元/股迅速上涨至超过800美元/股，彻底拉开了与传统车企之间的距离。目前特斯拉的市值已经超过1500亿美元，仅次于丰田。
借助着在资本市场上的顺风顺水，特斯拉于2月20日欧美疫情大规模爆发和股价崩盘之前，及时完成了规模达20亿美元的新股发行，加上承销商额外认购的3亿美元股票，特斯拉成功融资23亿美元。此时距离美股连续多次熔断下跌仅有不到一周时间。
掌握了完美时机的特斯拉依靠这笔资金完善了资产负债表，相比于现金流岌岌可危的传统车企，账上有着81亿美元流动资金的特斯拉并无后顾之忧。
“当其他人投资放缓时，我们将把油门踩到底！”马斯克的豪言背后则是特斯拉不停歇的扩张时间表：最迟在今年6月宣布下一座用于生产电动卡车Semi和Cybertruck的超级工厂选址。这也意味着特斯拉即将开始同时建设柏林4号超级工厂和5号工厂的双线任务。
硅谷异类
特斯拉交出的成绩单是如此出色，以至于不愿意因疫情而错过哪怕任何一天的生产班次。
“违背人民的意志将人们锁在家中，是违反宪法的，是法西斯做法”，针对居家令和停工令的批评也将马斯克逐步推上了风口浪尖。
马斯克对于停工令的怨念由来已久。此前，特斯拉加州弗里蒙特超级工厂不得不于3月23日起停产时，马斯克就希望当局能为特斯拉开个后门允许其继续生产，但最终遭到拒绝。当欧洲疫情于4月底趋于好转之际，迫不及待准备复工的特斯拉便要求喷涂和冲压部门的工人自4月29日起随时待命。此外，特斯拉还计划在停产间隙召回工程师对弗里蒙特工厂的Model Y产线进行扩产，但是这些计划最终悉数流产。
相比于4月20日陆续复工的欧洲车企，弗里蒙特工厂的所在地，包括阿拉米达县在内的旧金山湾区六县先后三次宣布延长居家令至5月底。
计划连续落空的马斯克在5月9日终于在社交媒体上反击道：“特斯拉将立即把总部和未来的项目搬迁至德克萨斯州或者内华达州。至于特斯拉是否会继续保留在弗里蒙特工厂的生产活动，完全取决于（加州政府）如何对待特斯拉。特斯拉是加州最后的汽车制造商。”
马斯克的确有向当地政府叫板的资本。一方面，特斯拉在湾区创造了2万个就业机会，其中弗里蒙特工厂就占了一半；另一方面，其实早在5月上旬，加州政府就已经允许州内各县逐步放松居家令以恢复经济。
不过类似于美国的联邦制，州内各县有着相当大的独立决策权。北加州的尤巴县和萨特县就无视州政府建议，直接取消了几乎所有卫生限制，对于马斯克而言，不幸的是，湾区各县恰恰相反。
虽然几乎无人相信马斯克会真的将总部搬迁至德州，毕竟弗里蒙特工厂是特斯拉目前唯一能生产Model 3/S/X/Y四大车型的全能工厂，况且石油工业极其发达、在能源问题上较为保守的德州对于电动车企业来说是否符合企业形象也值得怀疑。但马斯克并不仅仅只会在社交媒体上进行威胁。5月11日当天，马斯克不顾当地卫生机构的禁令选择强行召集工人复工。由于特斯拉是美国唯一一家没有工会组织的整车制造商，担忧降薪或裁员的部分员工选择了回到工作岗位。
为了确保复工不受到行政机构的阻扰，马斯克不仅本人亲自监督产线运转，更在社交媒体上直接开火道：“如果要逮捕谁，那就只抓我！”之后马斯克又将阿拉米达县告上了法庭，诉讼由头则是该县没有遵循州政府的放松防疫措施的条例。
迫不及待地复工、在社交媒体上发表争议性意见，对于将自己人设塑造成硅谷科技狂人的马斯克来说，这些举措不仅与谷歌、亚马逊等硅谷巨头一贯左倾的形象大相径庭，反而更像是同样以此指点江山的美国总统。
“新冠恐慌是愚蠢的”，“我预计美国在4月底新增新冠病例就会归零”，“我已卖掉了所有实际资产”，以及为儿子取名X Æ A-12，马斯克和白宫主人一样深知社交媒体的价值以及将其影响力和软实力具象化的方法。
“（我认为）特斯拉股价太高。”5月1日，马斯克仅凭一条社交媒体的更新就使得特斯拉股价一度下跌超过12%，市值缩水达数十亿美元。热衷于通过社交媒体对特斯拉股价和业绩进行微操的马斯克在2018年还因此遭到了美国证监会的警告。
自然，马斯克的复工计划也得到了社交媒体流量之王——美国总统的第一时间点赞和支持。
马斯克版本的“极限施压”也确实成功了。
阿拉米达县的卫生机构最终做出让步，同意特斯拉只要在5月18日之前提交厂区内防疫安全措施即可优先复工。5月22日起，特斯拉弗里蒙特工厂开始恢复考勤制度，对于担忧传染风险的员工而言，申请无薪休假是规避厂内传染的唯一方案。
特斯拉总厂终于再度运转。不过，这也不意味着特斯拉就能高枕无忧。
根据咨询公司LMC Automotive的统计数据显示，在特斯拉增长最为迅猛的中国市场，4月特斯拉新车上险量环比下滑了64%。而在北美本土已经停工整整两个月的特斯拉，能够依靠6月逆转注定惨淡的第二季度数据吗？又或者当率先复工的特斯拉在加州工厂不幸出现聚集性感染时，马斯克的神奇还能经受住考验吗？
钱伯彦 法兰克福报道
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