对B站卖货的幻想，可以先缓缓
文库划重点：一类是有货源，真正铆足劲儿做带货的UP主，他们更接近商家身份，有些有自己的淘宝店，直播画风和其他平台的购物直播间没有太大差异，类型集中在家居、数码、美妆品类等。另一类是无货源，依托B站选品广场进行带货的UP主，他们直播的内容更接近过往B站的风格，但也更佛系。
双十一来了，B站的直播带货也来了。
它给出了三个动作，一个是10月14日在直播分区上线了购物专区，为直播带货提供在公域被用户看得见的入口；一个是发布“直播电商UP主招募激励计划”，吸引更多UP主做直播带货；还有一个是在9月，上线“选品广场”，供UP主们选择带货商品。“人、货、场”三要素，三手抓。
这倒不让外界感到意外。
从业务层面来说，B站在2021年年底就开始了“小黄车”内测，还花1.18亿元获得了支付牌照，早就在搭建基础设施，对直播带货觊觎已久。
从公司角度而言，B站面临的内忧外患实在太多了。股价暴跌，较上市初期跌幅高达90%，创近四年新低；亏损加剧，最新财报显示，B站二季度净亏损为20.1亿元，同比扩大79.21%；受大环境影响，游戏、广告、直播三大业务板块都承压，B站需要新故事。
那么，B站的直播带货做得怎么样？
深燃和多位在B站尝试直播带货的UP主聊了聊，效果可谓冰火两重天。有的UP主，带货GMV已经达上亿金额，有的UP主，带货几天了还未卖出一单。一切还在初始阶段，B站定的目标也比较谨慎，根据知情人士的分享，此次双十一B站的GMV目标为3亿，已经提前完成。不过这也不算是大数字，一位头部淘宝主播直播一场就能达到这样的体量。
“让UP主直播带货，不是电商业务模型，更多是为了做UP主商业化，让UP主增加收入。目前判断，整体盘子还很小”，B站一位中层人士表示。
B站直播电商的前路，还充满未知。
01
有人卖出上亿，有人一单没开
目前，“购物”板块被放在了B站直播区，但入口藏得比较深。用户需要点开直播页面最右方的标签导航，在第一行拖到最末尾才能看到。点进去后，页面上除了头图有“直播电商好物节”等宣传字样之外，和B站其他页面并没有太大差异。
点开直播间，画风有些两极。
“余额付款就行”，“哥，你放心就完事了，弟弟必须保质保量”，在一个数码类直播间里，主播一边盯着屏幕，一边回复用户提问。在不大的视频画幅里，主播被黑字白底组成的主机型号表格包围。即便是加上“清仓大减价”的横幅，画风也不会显得突兀，一瞬间让人忘记了这里是B站。
在另一个带货直播间，一位游戏主播打完游戏，在间隙放起了女团热舞视频，“对了，这里是B站，怎么能不放鬼畜视频”，于是又点开了热门鬼畜视频。如果不是页面右方挂满了商品，很难让人想到，这是带货直播间。
图片B站直播区购物板块界面及不同带货UP主直播间风格
不同画风背后，代表着两类带货UP主。
一类是有货源，真正铆足劲儿做带货的UP主，他们更接近商家身份，有些有自己的淘宝店，直播画风和其他平台的购物直播间没有太大差异，类型集中在家居、数码、美妆品类等。
另一类是无货源，依托B站选品广场进行带货的UP主，他们直播的内容更接近过往B站的风格，但也更佛系，只是在日常直播的同时，顺带挂上了商品链接，几乎没有具体商品讲解，类型集中在游戏、音乐、生活等娱乐品类上。
根据深燃的多方交流来看，两类UP主带货效果冰火两重天。
第一类UP主，有一部分吃到了红利。
有100多万粉丝的家居测评类UP主“Mr迷瞪”告诉深燃，他们于2022年3月份开始在B站做直播带货，第一场GMV2000万，这次双十一，刚开始还没几天，GMV已经达3.3亿，提前完成目标。一位专卖螃蟹的90后UP主也对深燃表示，开播刚一周，他的粉丝数从7000多涨到1.5万，每天场观虽然只有2000人左右，但能卖出几百单，转化率达70%，这里已经成为他的主要电商渠道。
他们的共性是，所带的货品与其之前创作的视频内容高度相关，同时还具有独立的货源。不过目前B站直播带货还处于“蛮荒期”，更早入局的UP主们有更多曝光机会，这种红利能持续多久、红利褪去后交易额是否会波动，还犹未可知。
一位做电脑测评的UP主就提到，他的粉丝数仅7万多，在直播间里以参数的形式做专业分析，单场GMV做到了340万，但目前的烦恼是，他的带货方式正在被不断模仿。
而第二类UP主，更具有B站原生态风格，但在卖货上，效果不理想。
一位粉丝数两万的音乐类UP主告诉深燃，她直播带货近一周，专挑好卖的数据线等产品，每天几十人观看，一单都没有卖出去。还有一位粉丝数近10万的游戏类UP主表示，直播游戏时会挂上好卖的零食，有时一天的销售额仅一两百元。
他们都不约而同提到，目前B站直播带货基础建设还存在问题，“不开直播的时候，用户就看不到购物车了，而且很多商品必须得跳转到淘宝才能下单，链路有些长”，一位带货UP主表示。
02
做直播带货，先养UP主？
对于B站在双十一前夕加码直播电商的动作，外界已经有过多种解读。
B站前中层王风对深燃表示，B站有两方面的意图，“一方面的确是想要做电商，另一方面，这是让UP主变现的一个直接方式。对于B站来说，重点还是在后者，现在UP主生态的运转比电商变现更重要”。
毕竟，UP主才是B站一切生态的基本盘。他透露，在持续亏损下，B站降本增效，压缩内容成本，从去年就开始缩减UP主分成支出，今年上半年，就有UP主在知乎上透露，在创作激励改版后，分成一度降低了80%。根据财报，B站Q2月活跃UP主数量从Q1的380万降至360万，这是B站UP主数量首次下滑。为了防止UP主继续流失，B站必须要想办法让他们赚到钱。
这是一个棘手的问题。
一位知情人士透露，B站想过很多其他方法，2021年下半年就讨论过让UP主带货，当时的结论是，“用户体量跟抖快相比，还是少，UP主获得的流量，还不足够支持带货转化，很多品类的ROI较低”。
现在将直播带货提上日程，在王风看来，还是市场情绪对B站的决策产生了影响，“以前B站的重点是在增长上，但现在肯定要想办法盈利了，以前觉得没有那么着急的业务，也要先做起来了。”
这也能从直播带货业务的归属中窥知一二。
一位接近B站直播业务的员工告诉深燃，直播带货由一个相对独立的项目组负责，汇报条线和组织架构在直播部门。之所以不是在电商部门，王风解释，这一方面有直播业务负责人王宇阳在B站地位提升的影响，另一方面，或和让UP主变现的目的有关。
这也是为什么此次参与直播带货的门槛极低的原因，UP主只需满足实名认证、粉丝量≥1000、近四年有开播记录这三个条件，就可以直播带货。根据深燃观察，一些UP主直播时往私域倒流，主页面就是自己的企业微信二维码，而B站并未过多干预。
那么，直播带货能让UP主赚到钱吗？
根据目前深燃与多位UP主的交流来看，入局早、自己解决了供应链问题的UP主，有赚到钱，但他们中的大部分和B站原本的内容生态是割裂的，商家属性更浓。而大多数真正从B站生态成长起来的内容型UP主，与直播带货还有较大距离。
在Mr迷瞪看来，B站做直播带货并非没有优势，这里一二线用户多，具备学习氛围，在带货数码、家居、家电等有筛选门槛、需要用户做功课的产品时，B站就是合适的地方。如果UP主过往的视频内容向用户证明了专业性，再带货相关产品，更容易获得信任。
根据王风观察，在做直播带货上，“数码这种垂类、离消费决策更近的UP主有优势”，“以B站这样的用户体量，通过各种扶持方式配合，前期长出来几位有代表性的带货UP主没有那么难，但能不能出现一批稳定的带货UP主，上限还是要看流量有多少”。
这正是目前B站直播带货的短板。
一位做直播带货大半年的UP主就提到，在B站还没怎么见过场观超过百万以上的直播带货场次，没有显眼的公域入口，很多来看直播带货的用户源自于粉丝，据他观察，点击率在2%-3%之间。也就是说，即便是有100万粉丝的大UP主，有兴趣点进直播间的粉丝只有两三万。有这样粉丝量的UP主本来就极少，相比于淘宝、抖音、快手，这样的场观的确不算多。
“直播带货GMV=观看人数×转化率×客单价，B站上看直播带货的人数不多，如果后两个数额也低，注定卖得不好，需要UP主在转化率、客单价上找突破”，上述UP主表示。
在王风看来，核心问题还是在于，“B站所有的变现形式，都是高度集中的。更好的供应链、更好的广告商单，很多是头部UP主才有。对于很多中小UP主来说，有兴趣来看直播的粉丝都不多，更别提带货了”。
现阶段想依靠直播带货留住UP主，并不容易。
03
对B站电商的幻想，可以先缓一缓
尽管如此，有抖音快手内容电商模式在前，开启直播带货的B站，仍旧大受关注。
事实上，直播带货只是电商的一种形式，探讨直播带货潜力之前，我们需要先弄清楚B站做电商的逻辑。
综合B站前电商员工的分享，B站电商业务可以理解为三大板块，一类是会员购，一类是与UP主有关的各类电商变现，如UP主开店，一类是新加码的直播带货，它们商业逻辑各不相同。
会员购是在2017年上线，售卖的大多是手办、模型等二次元IP衍生品。B站前电商员工张叶透露，它的货源分为三类，B站自有IP商品；从国内或日本购入的手办、模型、周边类商品；由商家入驻售卖的泛二次元类商品。这其中，第二类占比最大，第三类占比最小。
这里的电商，是用户服务的外延，专为服务核心二次元用户。张叶表示，这是B站电商最重要的部分。
但这类IP衍生品的生意，做起来的模式并不轻巧。“单论电商的商品销售，B站的前端成本和后端成本，都比其他平台高太多了”，接近电商业务的B站前员工魏云表示，“很多二次元手办版权都在日方，不可能自己生产，需要从日本采购，等到达自己的仓库后再发货。发物流前还要自己梳理货品，所以出货慢都上新闻了。”
瞄准二次元、中间商赚差价，想象空间不大。为了提升电商业务上限，会员购想过要引入商家，扩大品类，但收效有限。“不好卖，即便有能卖得好的商品，但都属于无法复制的类型。非二次元商品，在价格方面，打不过淘宝，在快递方面，谁都打不过。”魏云表示。
第二类与UP主有关的各类电商变现，本质则是流量变现的逻辑。
具体动作有，2018年，B站为UP主开放了“淘宝联盟”的货品池；2019年，阿里巴巴入股B站，被外界解读为双方加强电商合作的信号；2020年，B站对“悬赏计划”再升级，货品池除了淘宝，还有京东，带货链接可以出现在直播、视频、评论、动态里。
一系列动作看起来在进军电商，事实上，虽然UP主开店，有了自己的橱窗，但本质还是“淘宝客”模式，为第三方电商平台引流。B站也明确对外表示，平台不参与进货、运营、运输等环节，也不会从相应的收益中收取分成。
这为B站电商带来的效益不大。张叶解释，不像会员购是独立业务，归属于电商部门，UP主开店一方面依托B站生态，一方面又需要UP主经纪支持，同时还涉及到电商，“需要多部门协作，但这个业务到底分属于谁，当时有一些争端，导致最后没有核心部门来推进”。
但另一方面，这也存在模式上的问题。“用户是冲着UP主的内容能力来的，但是他们橱窗卖的大多是和内容无关的商品，价格也没有优势，对于用户来说，是没有动力购买的”，一位关注B站的投资人表示。
第三类，才是最近加码的直播带货。平台没有自建供应链，本质也是流量变现的生意。
让UP主来做直播带货，恐怕比让UP主开店面临的难题更多。
直播带货，离不开人货场三要素。要想用户真金白银买单，需要好的货源，也要有价格优势，大量UP主们两头不沾边。一位游戏区UP主就表示，自己是个门外汉，“如果带货只是把购物平台的链接原封不动的搬到直播间里，没有任何可观的优惠，这种带货效果不会好”。
Mr迷瞪总结，在B站做直播电商有门槛，首先需要UP主有粉丝基础，懂商品，其次，尽管官方提供了选品广场，但品类有限，相比其他平台价格也没有竞争力，还是需要UP主自己有供应链能力，这就排除了很多人，“很多UP主是没有相关工作经历的，在资源、组货盘上很头疼，这需要外部机构和服务商介入，才能做起来”。
在这里，B站会员购供应链也发挥不了多少优势，“手办是会员购最重要的商品，它是预售形式，很多商品来自海外，这些渠道不太能接受打很多折扣做预售。也可能出现预售卖了很多，最后又拿不到货的情况，天生跟直播带货就不太搭”，张叶表示，之前会员购业务增长快，但对直播带货浅尝辄止。
UP主直播带货能不能做起来是一方面，对平台生态的影响也不能忽视。B站的用户有价值，能吸引一些商家属性更强的UP主来做直播带货，但他们很多并不是真正为B站内容做出贡献的UP主。而纯做内容的UP主开始卖货，也可能损失一部分粉丝。有UP主就提到，直播带货后掉了很多原有的年轻粉丝，新增了25岁-35岁的为优惠来的纯电商粉。
再往前一步做电商，供应链、物流、品控......留给B站的难题就更多了。
如果不做交易闭环，只为第三方电商平台引流，B站收益有限，但一旦做闭环，这背后又面临着极大的人力物力投入。这对B站管理层的决心和组织管理能力，又是一重考验。
王风透露，“据我了解，像抖音快手自建供应链的做法，短期内在B站不太可能出现。”
尽管B站早已盯上电商业务，但根据Q2财报，B站“电商及其他”这项业务的营收为6亿元，已经从去年的高速增长逐渐放缓，同比增速从2021年Q2的195.2%下降至4.0%，B站电商潜力，还有待考察。
04
小结
B站做直播带货，也是在“摸着石头过河”。
一位UP主提到，和B站直播带货部门对接的半年里，该部门工作人员数量明显增加，感受到了平台对这项业务的重视，但很多功能、链路都需要开发和完善，“这需要前端UP主带货有反哺，得让B站觉得是行得通的，才更有机会。”
上述关注B站的文娱投资人表示，平台的流量、资源是有限的，需要尽可能精准的变现，“B站流量已经有了，要商业转化，到底是靠广告，还是靠电商，需要综合短期、长期效益来看，甚至可能会涉及一些商业模式的左右互搏，需要平台慢慢去探索”。
和其主营业务游戏、直播、广告相似，B站被寄予过厚望，随后又陷入过争议，电商业务在外界看来有潜力，但能否做好，需要打上一个问号，尤其电商还是一项相当考验组织能力的业务，而这正是多位B站前员工对深燃提到的B站管理层需要补足的地方。
B站踏上直播带货这条路，一切才刚开始。
*应受访者要求，文中除Mr迷瞪外，其余均为化名。
*编辑 | 魏佳
*部分插图未收录
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